很实用的一本书，书名的“影响力”指的应该是心理所受到的行为的影响，一开始以为是讲个人的成长故事。不过这些心理现象都比较实用，我们应该对此有意识，且能够控制自己。

第1章 影响力的武器

我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。

人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94% 的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有 60% 的人同意了她的请求。

奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。

兰格的第三轮请求里并没有包含一个让人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息能说明他们照着兰格的话去做是合理的。

一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。

公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子作比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情，“等他们先看了几处垃圾房，我给他们找的房子就显得当真妙不可言了。”

第2章 互惠

生意场上也能见识互惠原理的威力。虽说例子举不胜举，这里，我们不妨来检验一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商想让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

互惠原理的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。然而，除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，不照着互惠原理做事的人，人们是普遍嫌恶的，[插图]谁都不愿被贴上“揩油鬼”、“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。

互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

经过思考，我的研究小组意识到，小童子军对我来的就是这一手。他要我购买一美元的巧克力棒，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他头一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有所让步。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

为什么我会觉得人家让了步，我就应该让步呢？答案仍然出在这种倾向对社会有好处上面。成员为实现共同的目标而一起努力，对任何社会群体来说，这都符合其利益。可在很多社会互动当中，参与者往往一开始就提出一些其他成员无法接受的要求或条件。因此，为了完成对社会有益的合作，整个社会必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借助有助于双方达成妥协的程序，互相让步是这类程序里十分重要的一种。

假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

第3章 承诺和一致

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

显然，一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。

这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫做“登门槛”。

发生变化的大概是人们对参与或采取行动的感觉。一旦他答应了某个请求，他的态度就可能改变，在他自己看来，他成了做这种事情的人：答应陌生人提出的请求，对自己承诺的事情采取行动，配合有着高尚动机的善举。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

A、B两国战争中，C国的主要目的并不单纯是从战俘身上索取情报，而是要教化他们，改变他们对自己、对A国政治制度、对A国在战争中所扮角色等一系列问题的态度和看法。

要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。研究人员发现，人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公诸于众。

公开承诺往往具有持久的效力。

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

不管用的是哪种“抛低球”手法，顺序总是一样的：先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

第4章 社会认同

社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

紧急事件的受害者可以极大地提高自己获得他人救助的概率。这里的关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会作出反应的。

一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。

我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

第5章 喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。

光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明了，大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。

我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。因此，当不同种族的儿童被投入标准美国课堂那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深——事实也正是如此；第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

第6章 权威

服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年之后的情况也是一样，只不过此时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是只对其中的一个方面给予关注，作出反应。

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

权威的象征照样能影响人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

人们都无法正确预测自己或他人面对权威的影响力会作出什么样的反应。每一次，人们都严重低估了权威的影响力。权威地位的这种性质或许可以说明把它当成顺从策略为什么会如此成功，它不仅对我们很管用，而且我们还预料不到它会这么管用。

第7章 稀缺

机会越少见，价值似乎就越高

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

要是一些特别聪明的人在某问题上持有不受欢迎的立场，或其观点根本站不住脚，他们兴许会做一些刻意的安排，让自己的信息遭到禁止，从而博取我们的赞同。讽刺的是，对这类人（如一些边缘政治群体的成员）来说，最有效的策略恐怕不是大肆宣传他们不受欢迎的意见，而是让这些观点遭到官方的审查，再告知公众自己遭到封杀的消息。

新出现的稀缺更使人觉得迫切

这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

尾声 即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。